Greenwashing als Marketingstrategie: Was steckt dahinter?

Von Plastikflaschen über Kleidung bis hin zu Bahnfahrten: Hört man auf die Werbung, ist fast alles, was du kaufen kannst, nachhaltig, klima- oder umweltfreundlich. Wer sein Produkt nur als „grün“ verkauft – obwohl es nicht der Realität entspricht – der betreibt „Greenwashing“. Viele Unternehmen waschen ihr Image demnach rein beziehungsweise grün.

Kein Wunder: „grüne“ Waren sind ein starkes Verkaufsargument und lassen sich gut zu Geld machen. Was ist nun aber Marketingstrategie und was ein echtes Versprechen? Wir klären auf.

Was bedeutet Greenwashing?

Laut Definition ist Greenwashing die Darstellung von Unternehmen als besonders klima- oder umweltfreundlich. Das entspricht jedoch nicht immer der Realität. Beim Greenwashing geht es nicht direkt um direkte Lügen. 

Die Unternehmen machen dies geschickter: Sie lenken die Aufmerksamkeit ihrer eigentlichen Klima-/ Umweltsünden auf etwas anderes und wollen dabei so „grün“ wie möglich erscheinen.

Greenwashing erkennen: Drei Beispiele der Marketingstrategie

Um Greenwashing erkennen zu können, musst du genau hinschauen und analysieren, was die Unternehmen dir versprechen und vor allem, was davon der Tatsache entspricht. Anhand von drei verschiedenen Beispielen erklären wir, bei welchen Unternehmen welche Marketingstrategie dahinter steckt.

Beispiel 1: CO₂ freie Zugfahrten mit der Deutschen Bahn

Die Deutsche Bahn wirbt seit kurzem mit Zugfahrten, die komplett CO₂ frei sind. Da stellt man sich die Frage, ob man mit der Deutschen Bahn wirklich komplett CO₂ frei reisen kann?

Nein, leider nicht: Zahlen, die 100 % CO₂ frei besagen, beziehen sich auf nur den Fernverkehr, nicht auf den Güter- / oder Nahverkehr. Auch der gesamte Strommix des Bahnverkehrs zeigt, dass nur ein Anteil von 61 Prozent des verwendeten Stroms aus erneuerbare Energien stammt.

Gesamt Strommix des BahnverkehrsAnteil der Energien
61 %Erneuerbare Energien 
19 %Kohle
9 %Gas
11 %Kernenergie

Ein gewisses Bemühen seitens der Deutschen Bahn ist sichtbar, jedoch sind die Fahrten nicht, wie versprochen, CO₂ frei. Dies ist unser erstes Beispiel für Greenwashing.

Sehen wir uns die Bahnhöfe einmal genauer an – von 5679 Bahnhöfen, die durch die Deutsche Bahn betrieben werden, werden gerade einmal 33 Bahnhöfe mit Ökostrom betrieben. Das Fazit: Hier ist noch Luft nach oben.

Darum lohnt sich ein Studium im Bereich der „Erneuerbaren Energien“

Du interessierst dich für erneuerbare Energien und bist noch auf der Suche nach einem Studiengang? Informier dich über deine Studienmöglichkeiten im Themenbereich „Erneuerbare Energien“.

Beispiel 2: „Meeresplastik“- macht die Meere wieder Plastikfrei

Ein weiteres beliebtes Beispiel ist das Werben mit dem sogenannten „Meeresplastik“. Als Verbraucher denkst du sicherlich, dass das Plastik direkt aus dem Meer gefischt wird und so Tiere und Pflanzen im Meer vor dem Plastik geschützt beziehungsweise von dem Plastik befreit werden. Das eigentlich verkaufte „Meeresplastik“ ist jedoch das gesammelte Plastik von der Küste oder Plastik, das 200 km entfernt von der Küste gesammelt wird. Selbst wenn das Plastik aus dem Meer stammt, kann es sein, dass Recycling nicht so sinnhaft ist.

Fischts du beispielsweise eine PET-Flasche aus dem Meer, wäre es sinnvoll, daraus eine PET-Flasche zu machen- sofern dies mit einem überschaubaren Energieaufwand geht. Aber um aus dem Material zum Beispiel einen Nylon-Faden zu spinnen, ist mit einem massiven Energieaufwand verbunden. Am Ende besteht der Faden zwar aus recyceltem Plastik, das womöglich aus dem Meer ist, jedoch ist der Energieaufwand so hoch, dass die Weiterverarbeitung nicht mehr sinnvoll ist. Außerdem: Was passiert mit dem Plastik, das sich nicht recyclen lässt?

Fazit: Werben unternehmen mit dem Recycling oder der Aufbereitung von Meeresplastik, solltest du dies hinterfragen und recherchieren, aus welchen Gegenden das Plastik stammt sowie zu welchen Teilen das Plastik aufbereitet wird. Ein Unternehmen, das hierbei offen kommuniziert woher das Meeresplastik für die Herstellung von Rucksäcken und Taschen stammt, ist das Mainzer Unternehmen GOT BAG.

Beispiel 3: Bäume pflanzen zum Ausgleich für klimaneutrale Flüge

Ein weiteres Beispiel für Greenwashing: Ein Reiseveranstalter bietet dir einen Flug mit dem Siegel Klimaneutral an. Wie viele Bäume müssten angepflanzt werden, um solch einen Flug zu kompensieren und wird dies tatsächlich gemacht?

Du muss hier differenzieren, denn so einfach ist die Beantwortung nicht. Behauptet ein Anbieter, klimaneutral zu arbeiten, heißt es,, dass es darf kein zusätzliches CO₂ in die Atmosphäre lassen darf. Ein Flugzeug verbraucht jedoch sehr viel davon. Du kannst demnach Bäume pflanzen und darauf hoffen, dass der CO₂-Bedarf pro Flug dadurch ausgeglichen wird.

Folgende Punkte entscheiden darüber, ob dein Flug wirklich klimaneutral ist:

  • die Bäume werden tatsächlich gepflanzt
  • der Vorgang wird kontrolliert
  • die Bäume werden ordentlich gepflegt
  • die Bäumen werden groß und überleben
  • die Bäume können langfristig etwas für die Atmosphäre tun

Auch bei der gepflanzten Baumart muss differenziert werden: Werden schnell wachsende Eukalyptus-Bäume gepflanzt, die nach kurzer Lebenszeit für die Papierindustrie aufbereitet werden?

Fazit: Im Grunde genommen ist es sinnvoller bestehende Regenwälder oder Moore zu schützen beziehungsweise zu renaturieren als das reflexartige Versprechen Bäume zu pflanzen und dadurch Klimaprobleme auszugleichen. Fakt ist: Sinnvoller als kompensieren ist vermeiden!

Vorsicht: Auch nachhaltige Siegel können täuschen!

Werbung mit nachhaltigen Siegeln führt den Verbraucher leider ebenfalls in die Irre. Viele Produkte im Supermarkt werden fälschlicherweise mit dem WWF-Siegel bestückt. Dieses Siegel vermittelt dem Verbraucher ein klimaneutrales und umweltfreundliches Produkt ohne jegliche Ausbeutung oder unfaire Arbeitsbedingungen. Bedauerlicherweise ist dies nicht bei allen Produkten der Fall. Auch das Siegel zur Verwendung von nachhaltigem Palmöl (RSPO) ist ein Siegel der Industrie und sollte deswegen kritisch beobachtet werden.

Fazit: Darum funktioniert Greenwashing

Beim Greenwashing ist nicht immer alles gelogen, oftmals ist irgendein Haken dabei. Es ist nicht zu unterschätzen, dass Nachhaltigkeit ein sehr gutes Verkaufsargument ist. Verbraucher und Konsumenten sollten hinterfragen, warum Unternehmen mit grünen und nachhaltigen Produkten sowie bestimmen Siegeln werben und sich nicht in die Irre führen lassen.


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